解读国产电影的N种吸“睛”大法：卖周边、蹭IP

《港囧》曾发倒计时海报

    突围朋友圈，占领话题榜，迎娶千万观众，登上票房巅峰……几乎是所有电影制作方和电影营销人的梦想。

    据票房数据显示：截至2015年12月3日，全国电影票房首次突破400亿元大关，相比去年同期增长47.4%，其中，59.2%的票房由国产影片创造。

    国产电影前所未有的超强吸金能力，除去自身题材和明星阵容之外，营销无疑已经成为吸引票房的中坚力量。所以2015年的电影营销都有哪些吸“睛”大法呢？ 注意联想我们的品牌营销方法。

一、新媒体海报，各大电影出奇招

    海报作为电影宣传最基本的物料，在2015年，国产电影几乎摆脱了以往山寨好莱坞电影海报的传统，结合网络热点和新生代需求，花样翻新、亮点频出。曾有人说，国产大片的一款成功海报能带来两千万元的票房。有专业的数据分析研究团队发现，今年年初《失孤》的百度指数在3.14海报发布后由3万多点暴增到4万多点，在微信朋友圈刷屏，几个小时内被转发数万次。

    在今年新媒体海报中，倒计时海报无疑是亮点中的亮点。今年4月份上映的《万物生长》，从上映十天前开始外放倒计时海报， 强烈的自然色彩，加上“我们彼此相爱，就是为民除害”这样的经典文案，潜台词即表明：这部电影突破了小清新的爱情，比近年其他青春片更有诚意。

    而9月份上映的《港囧》更是把“倒计时海报”玩到了极致，连做30天，每天1张，而且都是GIF，里面充斥着导演徐峥变着花样自我恶搞的内容，简直丧心病狂的脑洞有木有！ 敢问《港囧》之后，还有哪部电影敢拼倒计时？

    不过最新上映的《寻龙诀》，把倒计时又玩出了新境界，据不完全统计， 电影官方至少出了长达两个月以上的黄历倒计时海报，讲究黄道吉日、宜忌的老黄历整体画面让人有历史的风尘感，盗墓元素尽显。

二、病毒音乐，抢先占领你的耳朵

    除了正经的预告片，很多电影还花不少心思在制作病毒音乐和视频上。去年有《老男孩之猛龙过江》的《小苹果》让全民洗脑，今年有王菲的《匆匆那年》让眼泪和餐纸横飞、《煎饼侠》的《五环之歌》火遍小视频，《小时代4》找张惠妹量身定制了一首 《灵魂尽头》，《夏洛特烦恼》请那英唱《找个爱你的人不容易》、《万万没想到》则由贾乃亮、甜馨献唱《大王叫我来巡山》……拼人脉，拼资源，拼创意，为的就是在你看到电影之前，抢先占领你的耳朵。

三、参与式话题营销，增强互动

    即使是强IP电影，也只有一部分忠实粉丝，想实现高票房，得想想怎么才能最大程度的实现“路转粉”。自从中国电影开始市场化，话题炒作一直是常规手段，和品牌营销一样，随着互联网向移动化、社交化发展，话题营销也逐渐碎片化，强调互动。

    《煎饼侠》上映前后，大鹏又是去蓝翔，又是去摊煎饼，超级屌丝滴走到广大人民群众中间，就是要将电影槽点制作成全民讨论和吐槽对象，辅之以微博大号的协助推广，引发目标群体参与，形成广泛传播。然后又有#燃爆青春的古惑仔#冲上话题榜，掀起一阵怀旧风。还有上面提到的那首洗脑神曲《五环之歌》，在秒拍和小咖秀里形成有趣的模仿热潮，被玩得那叫一个嗨呀，说实话内内就是听完这首神曲之后跑去电影院的。

    不过国内大部分玩的参与式电影营销，还是停留在基于关注、分享的社交互动，内内这里强行插一个国外参与式营销电影案例： 2009年美国上映的恐怖片《鬼影实录》，这部电影的预告片是将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来拍成的视频，然后放到fecebook上进行推广， 并在网上进行调查，收集影迷的意见，根据反馈制订放映计划，让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映，并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。

    结果可想而知，这种参与式营销的方式就像滚雪球一样一发不可收拾。整个过程如同现在流行的“众筹”，在产品上线前，就让大家以主人翁的角色直接参与进来，自己支持的产品，哭着也要买单！

四、关联场景，无缝对接生活体验

    以消费者为核心，以消费场景为平台，发现目标受众并精准推送，将线上线下生活融为一体是今年电影营销的一个表现，同时也是未来发展趋势。

    其中一个重要表现是移动电商平台的加入。从目标群体来说，吃喝玩乐用户与电影观众之间存在极大交集和极强的消费关联性，而且都是喜欢使用互联网的年轻人，所以产业边界的逐渐模糊也是必然趋势。

    最典型的就是大众点评。从去年年底和姜文电影《一步之遥》合作的#九步之遥# ，到今年刷爆朋友圈的#爸，我想你了#H5，大众点评从电影《失孤》中提炼出了“不在身边的父爱”这个核心洞察，为用户打造了一款“父子照相馆”，用生肖取代父子的真实形象，降低参与门槛的同时，让用户感受到一种别样的父爱气息，而最终《失孤》形象的出现，也让用户对电影有了极为强烈的情感体验和观影期待。

    今年7月份上映的《小时代4》，则联合百度手机助手，在朋友圈上演了“时代姐妹花撕逼大战”，趣味的H5形式，也引发各种参与和转发，同时把抢票真正落到了实处。

《捉妖记》衍生品“胡巴”各种卖萌

五、卖萌周边，俘获一颗年轻的心

    有人说《捉妖记》的票房就是靠胡巴这个武林“萌”主卖出来的。目测今年的院线电影，大打萌主牌的还真不少。大白、小黄人、胡巴、《大圣归来》里的唐僧，从影片内容制作到营销，无一不是看好了“卖萌”带来的巨大经济效益。而围绕电影做的周边，也往往能够戳中大家的“萌”点，起到不错的宣传效果。

《师父》中小宋佳的烟架很受欢迎

    另外据了解，在好莱坞，一部电影的收益只有30%-40%来自电影票房，其他都来自电影周边衍生品和版权出售所带来的收入。而在我国，一部影片的总收益中，票房和广告占到90%-95%。显然，目前国产电影的衍生品开发还不够成熟，大多只是用来作为电影宣传之用。

六、借助IP口碑，牵动广泛而忠实的受众群

    如果把2014年称作IP元年，那么2015年则是IP爆发年。“IP电影”更因其拥有一定的粉丝基础和在市场上创造话题的能力，以燎原之势攻占了五一档、国庆档、贺岁档等重要档期，让电影制作方们尝到了“产品即营销”的种种甜头。

    放眼望去，“IP电影”无处不在。《万万没想到》、《报告老板》、《泡芙小姐》， 《煎饼侠》（《屌丝男士》电影版）纷纷脱胎于互联网自制视频。而出自综艺节目的电影《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》，同样是借助IP口碑，在电影上映前就拥有了广泛而忠实的群众。

    作为资本的超级入口，娱乐的前沿阵地，电影营销很大程度上正代表着品牌营销的发展趋势。仔细想下，上面所有的点也是我们在品牌营销中值得借鉴的：电影市场已然进入全民娱乐的时代，日益成为消费者日常生活的主要调味料。品牌营销娱乐化，同样是大势所趋。全民social，全民互动，连大牌明星们都在想办法自黑，你还端着怕什么？ —— 为用户找谈资，是内容营销的重大责任。电影营销只能锦上添花，影响前三天的票房，真正起决定性作用的还是电影的故事内容。——最高明的营销，是从产品开始。