深入解读高价值IP引擎：价值观是IP的核心要素

《大圣归来》非常注重中国风艺术风格

    2014年起，以BAT为首的资本和各大制作方都在疯狂追逐IP，旨在做具有长期生命力和商业价值的内容。一时间，不提IP都不好意思说自己做文化娱乐。

    2015年接近尾声，当大家已手持不少IP，当IP似乎并未有利可图，却鲜有IP实现行业预期。热潮逐渐退去，我们究竟应该拿IP怎么办？本篇文章是我们分析中国IP产业系列文章之第一篇，谈一谈IP这么火，究竟什么才是有价值的IP。

IP为王：当我们在谈论IP时，我们到底在谈论什么

    提到IP，现今产业内最需要的，首先是厘清概念。市场上大家所追逐的IP，其实大多数是产品，最多只能算是品牌，并非真正的IP。

    IP，是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识版权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。上个世纪90年代，IP的概念在美国动漫产业兴起，开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

    2000年以后，漫威Marvel授权Fox制作《X-men》，授权Sony推出《蜘蛛侠》大获成功。2006年，一度不被业界看好的漫威电影工作室，推出《钢铁侠》后一炮而红，开启了用电影批量改编漫画作品的时代，一直持续到今天仍热度不减。

    对于真正的IP运营来说，跨媒介内容生命力和商业价值是巨大的。在全球票房中，单一IP累计票房最高的均为系列作品，票房最高的IP中70%是动漫改编。每年，好莱坞超级英雄系列电影数量只占10%，却创造了80%的利润。除漫画改编电影获得成功之外，好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润，逐渐让国内文化产业明白了IP跨媒介内容运营的重要性。

    相较而言，国内大多数作品只能算作产品级别，缺乏长期生命力和跨媒介商业化的能力，很多产品盲目跟风操作，主要依靠平台强势导流和市场一时喜好，结果就是昙花一现，来的快去的也快。

    内容做火了可以成为品牌，但品牌的局限在于，一开始就是瞄准了某种特定的媒介形式来变现，难以将影响力延续到下一个媒介形式。比如火爆的电视节目，很难像真正的IP，通过游戏、电视剧或是电影来赚钱。

那什么才是一个高价值的IP？

    一个具有可开发价值的真正的IP，至少包含4个层级，我们称之为IP引擎。

    从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级。前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

    第一层表现形式和流行元素，这是IP的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格。国内大部分作品停留在第一层，只关心一个时期内流行什么风格。内流行什么风格。这种只注重最表层形式的操作导致了国内作品的大批跟风和先天不良。

    形势和表现元素是来表达故事的最浅层的工具，并不是最关键的IP引擎，却成为了国内作品的着力点。这种观念先天制约了IP创作，未能挖掘到吸引观众的核心，结果就是大批中国风作品在跟风中销声匿迹。哆啦A梦、海贼王这些享誉世界的动漫主角形象，看起来并不像日本人，但角色本身承载的价值观与精神内核非常符合日本文化。

    很多所谓中国风作品流于一时的风潮却难以延续，并且很多作品都是借用前人的肩膀。比如国内现在流行的西游记改编，现有作品均未能抓住西游记的故事和价值观核心。《大圣归来》就是一个极其注重中国风艺术风格以及人物美术设定的案例，如果在故事和价值观的层面加以打磨，更容易让一个不懂中国文化的外国观众看懂，商业化变现也会做的更好。

    第二层是故事，故事的重要性不言自明，好故事难以驾驭但也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事，归结为“十个故事引擎”，所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。

    然而，故事引擎也只是推动IP的一种工具，只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。

    90年代起，日本动漫作品开始在国内获得了巨大成功，逐渐占据国内动漫市场70%至80%的份额，主要是因为日本和中国文化同源，以及日本作品讲故事的能力更好。但日本动漫作品只止步于亚洲，产业的商业化能力很差，未能像漫威系列那样风靡全球，正是因为文化与价值观的表达的的表达只局限在日本。

    第三层是推动故事发展的普世元素，指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发IP深层内核。普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观，即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。

    普世元素和人性息息相关，不论生活在世界哪个角落的人都有共性。把握好这些共性才能保证作品能覆盖最大面积的观众。《蝙蝠侠》中推动Bruce Wayne是民间正义，《超能陆战队》中推动Hiro和反派博士的都是亲情。中国有一些作品能够名扬海外也是通过对于普世元素的把握，比如《神雕侠侣》中推动杨过的是爱情，《天龙八部》中推动段誉的也是爱情。

    第四层是价值观，是IP最核心的要素。风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的IP有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。超级英雄故事中，每个英雄都代表着一个不同的价值观，比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任，美国队长的原则至上不容变通的爱国主义，蚁人的屌丝肩负重大责任感的平民英雄主义，蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。

    多样的价值观针对不同类型的人群，可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感，不仅仅具有传播广度，更具有传播深度。这些人类普适的价值观和哲学，可以跨越文化、政治、人种、时空，跨越一切媒介形式。由此，超级IP通过价值观的沉淀对全球观众产生了审美影响和文化层面的持久影响。

    一旦IP关于价值观和世界观的核心设定完备后，就可以根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。因此，中国作品也可以脱离中国风的跟风怪圈，而是真正关注符合中国传统哲学的文化之心。以世界顶级IP创作为核心驾驭能力，能够在中国庞大的文化市场中，通过挖掘中国传统哲学和价值观，创造出巨大的价值。这就有可能改变国内IP产业杂乱无章的乱象。对成熟的IP创作公司而言，国内市场就是接近于空白的价值洼地。