产业报告分析：广告效果与电影口碑并不成正比

    电影植入广告并不少见，但是否广告都能取得相应效果呢？有关学者今日发布的研究报告显示，广告效果与电影口碑并不成正比。

    在由第21届北京大学生电影节主办的“电影植入广告学术沙龙”上，北京师范大学艺术与传媒学院张洪忠博士团队发布了《电影的汽车植入广告效果报告——男性消费者部分数据》。该报告以汽车植入广告为例，采用网上问卷取得有效样本2332份，调查对象为在最近一年内有计划买车的男性消费者。效果指数包含观看比例和印象程度两项指标，最低1分，最高300分，100分以上表示具有较佳效果，50至100分表示效果尚可，50分以下表示还需提升。

    2013年十部热映影片的汽车植入广告效果指数最高的是《天机·富春山居图》，为128.7分。片中的汽车品牌在观众印象程度排名中位列第一，在观看比例排名中位列第二。有消费者认为《天机·富春山居图》与其说是一部电影，不如说是2013年中国唯一花钱看的一个最长汽车广告。

    效果指数排名第二的是《中国合伙人》，为111.6分，其观看比例和印象程度分列第一和第三位。

    效果指数排名第三至第十的依次是：《特殊身份》、《毒战》、《警察故事2013》、《私人订制》、《无人区》、《一夜惊喜》、《101次求婚》、《我想和你好好的》。得分区间从第三名的107.8分到第十名的54.8分不等。

    在男性潜在购车者中，59.7%的受访者对电影中的汽车品牌会有较多关注，37.4%的有一点关注，只有2.9%的完全没有关注。

    十部影片在所调查男性潜在购车者中观看比例均在五成以上，且对十部电影众汽车广告植入有印象的比例均超过半数。这表明电影受众对汽车品牌的植入广告认知程度颇高。

    报告发布这张洪忠认为，虽然电影的植入广告有较高认知度效应，但其口碑如何恐怕有待商榷。以占据榜首的《天机·富春山居图》为例，因为影片上映后并没有取得预期的好评，其市场表现曾一度被部分业界人士称为“负口碑营销”模式。对于借大众文化平台经营品牌形象的车企而言，如此局面反而不利于品牌形象的塑造。面对正迅速扩张的中国电影市场，汽车厂商们通过植入广告推广自身的势头愈演愈烈，押错宝的风险也不容小觑。若轻易被明星名导的光环蒙蔽，不推敲电影质量，赚取一时的人气，恐怕要赔上长久的名声。