从跑男到魔兽 看青岛啤酒品牌年轻化之路

    IP这几年俨然成为热词，从影视界到媒体界无处不谈论IP营销，几乎各个行业也都在寻找品牌和IP的结合和突破点。2016，最优质的的IP是什么？相信没有人怀疑《魔兽》了，由暴雪娱乐经典游戏《魔兽世界》改变的大型史诗魔幻巨作——《魔兽》，在经过了玩家十年苦苦等待后，终于在中国亮相。不论是互联网企业还是传统企业，都希望借着《魔兽》这个超级IP沾光，由此，也开启了因为魔兽而展开的营销大战。

 

    而在啤酒行业，有一个啤酒品牌正在借助一步步的IP合作，逐渐转变其本身固有的百年老字号形象-青岛啤酒。近年来，青岛啤酒面临的问题日益突出，老字号的品牌形象和消费者瞬息万变的喜好日渐行渐远，而品牌年轻化的战略需求日益高涨，想让一个巨舰扭转消费者心中的形象，可不是一件容易的事情，青岛啤酒在这块上也确实下了不少功夫。

 

【请柳岩拍摄《穿越木星》 彰显品牌年轻化的决心】

 

    2015年，相信很多人都看到了柳岩的青啤广告，宅男女神柳岩刷屏了整个夏天，作为一部集性感、科幻、特技等与一身的微电影广告，《穿越木星》启用未来科技概念，开场的太空木星场景让人难忘，再加上炫丽的特效为这位性感柳岩增加了些许神秘感，更让无数宅男看后大呼无法入眠。《穿越木星》的成功与柳岩扮演的性感木星女王脱不开关系，引得网友笑称青岛啤酒刷新下限，但在很大程度上受到了年轻人的接受和欢迎，从这一次大胆的尝试和转型，看得出一个百年“传统”的企业对于品牌年轻化的决心和毅力。

 

【浙江卫视跑男跨年夜，青岛啤酒借势推新品】

 

    在现在全民娱乐当道的时机，青岛啤酒怎能错过与年轻消费者亲近的机会。在浙江卫视2016年跑男跨年晚会上，青啤通过长版本广告片、主持人口播、零点跨年的欢聚植入等多形式的营销手段，成功抢占了跨年这一关键节点。选择跨年这一特殊的欢聚时刻推出“经典1903”的全新品质篇广告，迅速占领年轻消费人群。

 

【魔兽IP放大招 推出魔兽纪念罐】

 

    魔兽，对于玩网游的人来说，不再单单只是一个游戏，而是一种嵌入内心无法抹去的情感。曾经每天每夜地刷副本，打装备，研究技能，这些更是回不去的青春。对于这么一个集情怀、青春的优质超级大IP，青岛啤酒又是如何玩转的呢？

 

1.消费对象一致

 

    魔兽的玩家多是“80后”,并且玩家数量规模非常巨大。这批有着“魔兽”情结的“80后”玩家年龄刚好在30岁左右,与青啤年轻化的消费主力比较契合。近年来青岛啤酒主导年轻化战略,产品本身定位的就是年轻群体,因此与电影的消费群体较为吻合。

 

2.推广思路清晰

 

    本次推广的主题是“做自己的英雄”，基于青岛啤酒经典1903这一个品类推出魔兽纪念罐，罐体上只选取部落和联盟的两个经典人物作为主打，并在天猫的青岛啤酒旗舰店里开启预售，从开始预售时,青啤就打出了部落和联盟粉丝PK的旗号, 激发粉丝的“PK意识，让两个阵营的粉丝在天猫上比拼预售订单。

 

3.活动形式多样

 

    除了纪念罐发布外，还有魔兽主题海报、H5等，丰富粉丝对于魔兽的关注。
 

    这次魔兽罐之所以这么成功,与青啤本身的大胆创新和年轻化的理念分不开。“他们从设计之初就打算唤起年轻目标粉丝群体的共鸣,打破了原有品牌的设计理念,进行了大胆的突破。
 

    经过这么多次前行和摸索，他们誓要成为粉丝热爱的品牌,赢得年轻消费者喜爱度和忠诚度。只想说一句，在品牌年轻化的道路上，青啤真的蛮拼的。