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物联网时代的价值蓝海,海尔兄弟IP的生态赋能与创新

时间:2018-10-19 19:25 来源:全球电影资讯网     作者:烟火

从《海尔兄弟》到《海尔兄弟宇宙大冒险》,海尔兄弟想做绝不仅仅是一部动画片。在碎片化的传播语境和用户与IP、品牌相互交叠的物联网时代,如何突围既有圈层,实现IP影响力和品牌粘性的引爆式传播,延伸资源效益的长尾辐射成为了众多IP方、品牌方的必修课题。

雷欧舞挑战赛收官 掀起全民创作潮

动画新番《海尔兄弟宇宙大冒险》首播后,掀起全家追海尔兄弟的潮流,片尾曲《雷欧之歌之银河不是河》里动感十足的“雷欧舞”登上热搜榜,还一度成为2019年国考申论热点备考题近期,在用户的热情号召下,海尔兄弟满足用户需求,与快手APP跨界发起的“海尔兄弟雷欧舞挑战赛”已经顺利收官。活动期间,用户在快手APP自发上传的海尔兄弟相关视频超过100万个,总播放量达1.3亿,评论总数超过300万,独立IP点赞量达700万。

与此同时,海尔兄弟雷欧舞挑战赛的参与热度从快手APP一路发酵到微博等社交平台上,#海尔兄弟雷欧舞#登上微博热搜榜第3名、#海尔兄弟雷欧舞#登上百度实时搜索风云榜第4名、#海尔兄弟#微博话题阅读量达1.5亿。

这样一份耀眼的成绩,为物联网生态下的IP运营和品牌传播提供了一份新的案例参考,极具借鉴意义。

关注用户 敏锐捕捉用户需求偏好

海尔兄弟IP在雷欧舞挑战赛中所释放出来强的用户交互属性,得有益于其一直以来关注用户需求偏好、注重用户交互的理念及其屡屡创新的运营思路。

海尔兄弟IP拥有23年的品牌沉淀,具备有广泛而忠实的用户基础。伴随着新番《海尔兄弟宇宙大冒险》的热播,片尾动感十足的“雷欧舞”瞬间捕获了广大用户好奇心和模仿欲。用户学跳和二次创作的雷欧舞视频在快手APP和微博平台涌现,更有网友艾特@海尔兄弟 官方微博,提议举办相关的舞蹈挑战赛,得到了海尔兄弟的迅速回应。

由热心网友自主发起,海尔兄弟响应用户需求,跨界携手快手APP发起挑战赛,因此活动一经推出,便能瞬间调动广大网民的参与积极性,让自发的创作和讨论蔓延至全网。

与此同时,雷欧舞挑战赛激发了全民的创作激情,用户进行二次创作时的多元性和创造性与海尔兄弟IP自带的激发想象力、鼓励主动探索等价值观内涵一脉相承。用户的参赛作品形式多样、元素丰富,不仅有中国风、肚皮舞、亲子版、大学版、闺蜜版等多种形式的雷欧舞,也涵盖了各种独特的才艺展示,例如以机器人、魔方、树叶、木版画等为载体呈现的海尔兄弟形象。

延续价值观内核 强化IP人格化运营

其实在此之前,海尔兄弟延续IP内核和价值观,顺应时代思变,进行IP运营和用户交互创新,已非首次。今年8月,海尔兄弟C位出道,以大明星身份打造IP人格化,不仅拥有粉丝自主发起成立的粉丝后援会,更吸引到熊出没、流氓兔、阿狸、长草颜团子、穿越火线和永恒之塔等43组IP圈伙伴前来助阵在舞台剧海尔兄弟喵之家演出时,演员一改传统的表演形式,通过问答、群舞、礼物交换等环节与台下观众零距离互动,让观众参与到故事当中使观众对其的认知由“触不可及的影像画面”变为“真实可感的陪伴互动”巩固了IP人格化的运营思路。

海尔兄弟通过赋予IP人格化特征,形成用户与海尔兄弟的超渗透和强关联,更直观、立体地体现及突出海尔兄弟IP的价值内涵和时代属性,让粉丝与海尔兄弟之间产生情感连接和超强粘性,进而打通次元壁,跨越年龄代沟,引发不同圈层、年龄段受众产生共情。

随着海尔兄弟利用社群交互,对外传递精品内容和积极的价值导向全网热度不断发酵也吸引了中国教育报、新京报、中国新闻网、犀牛娱乐、骨朵国漫、梅花网等超过200权威媒体报道和解读。更有中国科学技术协会主办的“科普中国”、中国航天科工旗下的《军事文摘·科学少年》、青岛艾山天文台、中国气象局“中国气象科普”、阿拉善SEE公益机构、中国科学技术大学、中国石油大学(华东)、中国海洋大学、西安交通大学、西北工业大学、华北电力大学、华南理工大学、山东理工大学、山东科技大学、青岛大学、青岛农业大学等组成了“科普者联盟”,与海尔兄弟一道传递科学知识,启发探索思维

多维资源加持 以物联网生态价值赋能

相较于其他IP,在内容价值观传播和用户交互的创新之外,充分调动和整合海尔集团的线下流量入口和高价值用户,是海尔兄弟独一无二的优势。在线上,海尔兄弟拥有超过4000家蓝V加盟的蓝V联盟,累计覆盖粉丝数超3亿提升曝光度腾讯视频、爱奇艺、新浪酷燃、芒果TV、华数TV等头部视频平台和各省市IPTV深度合作,实现精准用户覆盖。在线下,海尔兄弟整合集团旗下的海尔电视专柜及海尔专卖店,覆盖全国三十个省份的2700多家门店;还有超过1.2万台智能快递柜,覆盖上万个社区和上亿真实用户;而海尔馨厨冰箱、海尔好空气、海尔洗衣机、顺逛、海融易、日日顺等资源方也给予了协同支持,覆盖亿级用户。在生态品牌联动方面,海尔兄弟联合童程童美少儿编程教育、Kido儿童手表、浩瀚同升艺术机构和精灵鸟水杯等儿童品牌生态圈空降粉丝群,与粉丝积极互动;与饿了么、哈罗单车、网易游戏等业内头部品牌进行深度合作,推出海尔兄弟专享待遇或定制活动。

IP、品牌和互联网、APP平台的跨界连接是一种流行的商业形态,但以往的合作形式,一般是纯粹线上的创意展现,亦或线上为线下引流或反之由线下为线上导流。但海尔兄弟IP其他资源方、平台方跨界携手无论是雷欧舞挑战赛还是动画片新番的整合联动,都是一次全面调动多方强势资源,从线上到线下的全方位触达用户、整体赋能的运营打法

笔者查阅相关资料时发现,海尔兄弟在应用市场上线了一款“海尔兄弟星球”APP,专为3-10岁儿童及其父母量身打造,定位于一站式科普教育平台,设有动画、故事、知识和圈子四大功能板块,分别对应科普视频、有声读物、智慧问答和家长互动社区。

由此来看,动画片新番、海尔兄弟星球APP只是以海尔兄弟IP的落脚点之一,海尔兄弟真正要做的是从动画品牌、IP品牌升级为物联网生态品牌。因此,动漫影视、演艺娱乐、图书绘本、衍生周边、主题乐园等方向都是海尔兄弟能够整合IP自身和海尔集团资源,为IP衍生价值进行有效赋能的业态布局,更能携手产业链上下游的合作伙伴实现共赢。

围观: 次 | 责任编辑:烟火











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