内地影市档期优势减弱 二三线城市成电影新票仓

    又到一年岁末，2013年12月到2014年1月两个月中共有34部电影即将登陆大银幕，争夺贺岁档的票房蛋糕。冯氏喜剧《私人订制》，消失多年后惊喜“复活”的《无人区》，成龙回归的系列新作《警察故事2013》等接连登场，还有《扫毒》、《风暴》等港产动作大片来势汹汹。

    自从《泰囧》创造了近12亿元的票房神话后，贺岁档这个最具有中国特色、时间长、容量大的电影档期就成了各家影视公司的兵家必争之地。然而随着电影市场的发展，各家在营销策略上更加理性和成熟，并不过分争抢档期，而是挖掘影片的特色进行宣传和推广，在传统平台和移动社交领域打造口碑，辅以饥饿营销等手段，在推广中，在营销对象上，二三四线城市力量再也不容被忽视。


档期依赖症减弱

    2012年的贺岁档堪称史上最强，最长贺岁档，78天的档期云集49部影片，而对档期的痴迷直接导致《一九四二》、《王的盛宴》同一天公映，而《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》分食圣诞大餐。而引进片《007》、《霍比特人》等影片也来搅局，最终导致的结果就是“几败俱伤”。

    众所周知，12月是国产片保护月，分账片莫入，这也算是贺岁档一个明规。“贺岁档”经过多年的强化，本身形成一个极有号召力的品牌，许多发行方认为只要挤入这个档期，即便是挂靠大片也能分一杯羹。然而近几年，随着传统“暑期”“贺岁档”之外，“毕业季”“光棍节”“情人节”档也聚合成一种档期效应，甚至好片子可以自成一个档期，渐渐冲淡“贺岁档”的功效，而越来越多的发行方也明白“不将鸡蛋放在一个篮子里”的道理，而对于档期的依赖逐渐减弱。而相比2012年进口大片来搅局，2013年由于前11个月进口大片的份额已经用完，所以也就不存在“保护月”之说，12月成为名副其实的国产片天下，但从目前的情况看，看点足的电影并不多。《无人区》、《四大名捕2》和《私人订制》应当算是“矬子里面拔将军”了。

    2012年冯式苦情大戏《一九四二》折戟，而这次冯小刚打轻喜剧牌能否一雪前耻？在近期预热活动中，华谊兄弟也透露对该片的票房预期是“超过10亿元”，连带二级市场上公司股价开始蠢蠢欲动，近日涨幅近两成。华谊兄弟敢如此有信心的原因之一正是该片最先确认档期并一直没有更换。

    事实上，冯小刚的喜剧品牌和以往的票房成绩，让对手不愿和他正面碰撞。他在6月就拿到了最好的位置。2013年各大发行商为避锋芒都不想在《私人订制》（12月19日）之前放映，导致贺岁档的火爆可能比以往晚一些。“从2009年到2013年，贺岁档争抢成为绣鞍，但是大家发现都没有好票房。2013年大家形成默契，互相通气，自动避开，尽量不要同级别的影片近距离的搏杀，档期安排上更趋于成熟理性。这样的好处是收入点比以前分散了，单片大爆发难度增加。”影视营销专家王大勇对记者表示。

    另外影院方面也在做主动的诱导，不愿具名院线人士认为，如果2014年1月份没有新的大片加入，贺岁档必将是“两头撑死，中间饿死”，从而将对整个市场造成极大伤害：“所以我希望相关影片的片方能考虑彼此的利益，能提前的提前，能往后挪的后挪，如果一段时间内相互残杀，另一段时间内又集体按兵不动，这对谁都没有好处。”

    而这种协调让不同类型的片子分到“自己想要的那部分蛋糕”。另外营销公司之间会协调不要把发布会、首映礼放在同一天，即使真撞上了，也能安排在不同时段；比如一起去邀请外地媒体，平摊一下中间的费用，而在门户网站头条、焦点图的时间也尽量错开。

    “这只是让电影界的规则更清晰了些。如果你对产品和营销的预判都够强，那么你就有底气占住最好的档期，收获最高的人气；但如果不是，你可以补救的方法要么是错位上档，要么是拼命营销。”王大勇表示。


三四线或成新票仓

    随着中国城镇化的推进，电影观众不仅在数量上实现了增长，在范围上也实现了不断扩大。11月29日开幕的中国影协第九次全国代表大会公布的数据显示，截至11月25日，全国城市影院新增银幕4500多块，总数已达1.76万块。现在，中国新增银幕数每年都在以约5000块的速度增长，其中三四线城市的银幕数量激增。博纳影业集团总裁、创始人于冬在最近举行的第十四届亚洲电视论坛上，发表主题演讲时说，中国三四线城市的崛起，使得现代化影院向三四线城市铺开。

    值得注意的是，三四线城市的票仓量赶超一线城市。而在整个贺岁档，观影者也会发生流动性变化。比如在2012~2013年贺岁档，北京市2月份市场滑落非常明显。而位于中关村地区和大学区的影院特别明显。因为春节在中关村上班的外地人都回家了，学生也回家过年，周围的影院非常冷清。而此种情形同样发生在上海、广州、深圳等一线城市。

    与此相对应，春节期间，三四线地区的电影市场会出现明显增长。2013年1月和2月，江苏省占比全国的票房份额分别为8.9%和9.5%，浙江省则从8%猛增到8.9%，增长了近1%。河南、河北、山西等其他省份均出现了类似趋势。

    春节是国内最重要的传统节日，绝大多数在大城市打工的人员都会回家与家人团聚。但这些人的观影习惯没有改变，而且在和合家团聚的日子里也更倾向于带着家人一起看电影。因而1月份上映的影片中，片方更注重三四线城市的地面推广和营销，在这些城市把握推广方式营造高上座率。

    “如今观众主力人群是90后，对电影欣赏要求已经变化了，我相信《小时代》这样的影片在贺岁档上照样会井喷，原因就是它拿住了二三四线城市这个新票仓，遗憾的是大家都意识到这一点却在行动力上稍弱。”星光大道影视制作有限公司CEO韩俊对记表示。

    据了解，该公司已经开始在三四线城市布局5家电影院，到明年年底将开业10家。3年内开50家。未来针对三四线城市，该公司会采用“电影大篷车”“超大首映互动”等接地气的方式与当地年轻观影者互动。