票补成互联网发行重要利器 低价影票吸引观众

《心花路放》掀起了电商进军中国电影产业的步伐

    2014年国庆档，是电商进入中国电影市场的开端，猫眼与《心花路放》的强强联合，掀起了电商进军中国电影产业的步伐。当然，事后取得了巨大的成功，《心花路放》以压倒性优势拿到了国庆档票房冠军，甚至以惊人的11.7亿漂亮的收尾，当然，电商究竟对票房起到多大加成，这里是要打上问号的，但不妨碍它快速与中国电影产业接轨。紧接着几部大戏开始了与电商合作的脚步，《一步之遥》、《智取威虎山》等等。然而真正令电商一呼百应的是2015年，猫眼、微票、百度糯米、格瓦拉、淘宝等电商陆续进入产业，并起到了地震式的反应。发展至今，已经成为了主流，影片与电商的合作成为了习惯。

    另外，电商已经形成了电影发行的规模，微票已经拿到了发行许可证，相信接下来几大电商正式进入发行渠道只是时间的问题。而主流的发行模式、人海战术、地推模式的作用开始慢慢下降，互联网慢慢开始改变发行的游戏规则。而互联网发行的重要优势，便是票补，这也是如今影片标配的，甚至必备的东西，几乎每部影片都有在电商票补上面有预算，有的甚至数额巨大，究其原因，便是利用这种补贴达到促进发行作用。可以说自《心花路放》开了头之后，2015年可谓全面开花，堪称电商发行元年。

票补的价值

    在2014年没有票补之前，笔者在分析市场和预测票房过程中是相对简单的，但随着如今电商票补的出现，让原本就混乱、不成熟的中国电影市场雪上加霜。这让评估工作变得困难，尤其是当数额巨大时，已经足够改变影片容量，预测工作也就变得失去了意义。为何如今所有片方都在肆无忌惮的追求票补，就像追求IP一样盲目？因为能得到最快、最纸面的利益，这跟IP是一个道理，当然，最终是否真的跟想象那样，接下来会加以剖析。票补是互联网发行的重要利器，它是利用电商打开院线资源的利器，是抢夺排片的一种新模式和捷径，至少从目前纸面上来看，是起到一定加成意义的。

    除了保障互联网发行促进排片之外，对观众进行低价票的吸引，是票补的另一个重要作用。如今片方会在几大电商平台均会有一定补贴，用于进行低价票活动，从而刺激观 众消费。如今的补贴多用于首日乃至首周，或者有新片上映时，对自己影片进行补充从而提升对抗的竞争力。至少在纸面上，数据变得更加好看了，从而再度影响到影片的排片资源，起到一个良性循环的作用。如今越来越多的片方，在宣发的投资变少，转而直接砸向了票补，认为这是最直接有效、简单粗暴的办法，营销砸2000万，得到的是看不见摸不着的资源，但补贴2000万，则是真金白银的收益，这便是目前绝大多数片方的思维，也是如今票补叱咤风云的重要原因。

票补的真相

    前面提到了票补的两个作用，即提升排片、低价票捆绑观众，然而事实的真相真的如此吗？不然，票补是在玩一种朝三暮四的游戏，它是有百害而无一利的。最为直观的便是影响了电影市场的正常秩序，对影片的市场进行不合理的拔苗助长，这种盲目和只顾眼前的做法，只会影响这个产业的健康发展。票补是在走一个漏洞，一个电影法没有规定的漏洞，尽管它不是偷票房，但它却是“间接”的买票房，对其他影片造成了伤害，甚至是一种不平等竞争。当然，这些从业者本身看法不同、素养不同，去不去做，要看每个人对电影产业的敬畏之心。

    另外，票补真的是有价值吗，真的值得花巨资往里砸吗。对于票补能够刺激院线，从而保障排片，提升排片跟提升观众数量几乎不存在关系，高排片与高回报完全不是正比，最终是要落到影片内容上，落到观众对影片的态度。另外，利用低价票捆绑观众，究竟能够带来多少新增用户这才是问题的关键。票补最大的作用应该是提升观众数量，但最终仅仅是改变了观众观影的顺序而已，只会受到低票价刺激提前观看，或者说改变了影片的票房曲线，未改变最终的票房容量。

    任何一部影片，它的观众群体是固定的，利用低价票方式，甚至免费请客，该看的会去看，不会看的依然不会看。看电影是一种消遣，是时间、精力、财力有大量剩余之后才会有的产物，同时存在着很多巧合性。低价票会促进首波的观影群体扩大，但后续势力也就随之减少，最终的总和几乎不变。

    票补与IP一样，正是因为盲目，才会从众，才会兴起如此大的波浪，它们仅仅会让均衡的市场受到伤害，让同期对手受到伤害，对自己却没有多少好处。任何的营销手段，最终的目的都是要提升票房，提升观众的数量，票补提升的，只是所谓的纸面上的实力，最终能否提升票房，有效转化率为多少，都是大大低于预期的，票补的目的是将那些原本不去看电影的观众拉进影院，这一点真的太难了。就目前的市场走势来看，很可能票补2000万，最终真正有效转化的提升也就2000万，白白赚了吆喝。

    当然，存在另外一种方式，即大规模的票补，强制性的形成现象级的数据和话题，彻底改变游戏规则，能够真正带动一些边缘观众，以及爱看热闹的非目标客户，正如前段时间的某部影片。中国电影市场在快速发展中的它需要好的内容让其成熟，需要优质类型片的出现培养观众，与其走歪门邪道，不如从项目抓起，真正靠实力赢取观众。