好莱坞影片看重中国市场 营销有道利用社交网络

《碟中谍5》主演“阿汤哥”曾来华宣传影片

《功夫熊猫3》周杰伦为“金猴”配音引关注

    10月8日的《中国好声音》总决赛上来了位不速之客——《功夫熊猫》系列的主角阿宝（Po）。两周前，周杰伦刚刚宣布将为《功夫熊猫3》中的“金猴”配音，因此阿宝的突然出现，也被顺理成章地宣传为了给导师师兄加油。

    在赛前主持人的预热和最后总冠军揭晓后的鸟巢舞台上，你都能看到这只熊猫人偶在人群后面傻傻地跟你招手。为了不被人群遮挡，人偶的身高被设定为了1米9，整只人偶的制作费用超过了20万。

    相比优信二手车花费3000万元播放的那条一分钟“魔性”广告，阿宝的“乱入”的代价几乎可以忽略不计。《中国好声音》的制作方灿星和《功夫熊猫3》的出品方之一东方梦工厂拥有一个共同的股东华人文化产业基金（CMC），因此这一次的植入也就变成了兄弟公司之间的搭台。

    把最大牌的主创请来中国，已经成了“基本动作”。至少今年中国电影票房最高的几部好莱坞电影都是这么做的。

    《速度与激情7》带来了范·迪塞尔和杰森·斯坦森，“钢铁侠”小罗伯特·唐尼和“绿巨人”马克·鲁法洛来为《复仇者联盟2》站台。还有《侏罗纪世界》中的克里斯·帕拉特，《终结者》的阿诺·施瓦辛格……除了施瓦辛格早上以特奥大使和当时加州州长身份来华，其余几位都是在2013年之后，才首次来到中国为电影站台。

    倒退五年，市场可还不是这样。那时候，中国只是好莱坞众多海外市场中不起眼的一个，这些好莱坞大牌明星对于中国都还不屑一顾。2010年，《阿凡达》在北京办了一场盛大的首映礼，请来的嘉宾有黄建新、陆川、徐峥、陶虹等中国电影人，唯独缺了最重要的人物，导演詹姆斯·卡梅隆。

    也是那一年，《盗梦空间》在中国上映，虽然导演克里斯托弗.诺兰和男主角莱昂纳多·迪卡普里奥在国内的人气很高，但是他们都没有为宣传《盗梦空间》而来到中国。几年以后，两人分别为了《星际穿越》（2014）和万达在青岛的电影开幕礼（2013）跑来了中国。

    正如我们前面所说的，能够吸引这些明星的，还是中国越来越繁荣的电影市场。也正是从2010年，《阿凡达》那时候开始，中国的电影市场就像发育期少年的身高一般，开始猛长。2010年全年票房为101亿，比2009年增加了40亿。这一年的增加量相当于之前7年的增长量的 80%。到了2015年上半年，整个中国的电影票房加起来超过了200亿，是2010年全年票房的两倍。

    相应的，好莱坞大片能在中国上赚到的钱也越来越多了。《速度与激情7》的24亿票房和《变形金刚4》的近20亿票房，对于太平洋东岸的美国电影人来说，都是一种巨大的刺激。

    在这种刺激下，好莱坞在中国市场上越来越用力，营销上的需求也越来越多。以往的那些老套路：找媒体发稿，汉化一些预告片和海报，买一些公交站牌，办首映礼已经不能满足市场的需求了。

    在二十世纪福斯公司负责了多年中国市场推广的廖旭翎对此深有感触，在2010年《阿凡达》上映时还是通过常规的首映礼和物料投放，而在这之后，每上一部电影，他都需要“逼”着自己做出一些新的创意。

    “2012年的《泰坦尼克号3D》，我们炒了一把‘怀旧’的概念；《冰川时代4》我们在首映式尝试了AR这种互动式体验；2013年的《金刚狼2》我们请到了休·杰克曼，做了分账片第一次的大型户外红毯首映。”廖旭翎告诉记者。

   以往一些因为预算不足而无法实现的创意，在市场变大之后也变得更容易实现。

    这里的“变大”有两层意思，首先是整体市场的票房在增长，其次随着2012年中美双方就WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，进口好莱坞影片的分账比例也从原来的13%增加到了25%。也就是说，一部好莱坞大片在中国每取得1000万元票房，分到口袋里的钱就多了120万元——相应的，本地的营销预算也就更多了。

    这些钱被用来购买更多的户外硬广，邀请更多的明星主创来华，举办规模更大的首映礼，或者支持更多本地化的创意。比如当廖旭翎跳糟到传奇影业，在给2014年的暑期电影《哥斯拉》做宣传时，就在和北京新世界百货合作，在广场门口打造了一尊4层楼高、大约12米的巨型哥斯拉雕塑。

    尽管预算变多了，但真的做起事来，这些好莱坞大片相比本土影片的营销，仍然受到多方面的限制。一种限制来自公司内部。“进口片整体策略还是要与北美总部沟通讨论，美国同行面对的是一个十分成熟的市场，而国内市场相关产业链上还没有这么建全和完善，更先进的（营销）方法和手段有的时候不如因地制宜更好用。”伯乐营销CEO张文伯说，他曾经帮《哈利波特》等好莱坞大片做过宣传，由伯乐营销的《捉妖记》刚刚超越《速7》成为新的内地电影票房冠军。

    他认为好莱坞大片普遍采用的买硬广、借助明星、办首映仍然是美国市场做法的移植，整体上好莱坞大片在中国的营销方式与国产片相比还是简单粗放的，缺少真正定制式的营销。

    “中国市场和其他国家太不一样了，体量又非常庞大，你必须单独看待它。”廖旭翎说。

    从整体上来看，中美两个市场一个最大的差异就是电影营销渠道的不同。在美国，好莱坞传统的营销渠道还是电视广告和户外广告。但是在中国，电视广告中的电影广告却少得可怜。相反新媒体、互联网、百度、阿里、腾讯这些巨头的参与使得整个中国的营销渠道和美国完全不同。这些东西都是美国人所不了解的，要说服他们去利用这些渠道就变得非常困难。

    而当我们去仔细考察每一部不同的电影的时候，中美之间的差异就会体现在几乎每一个细节上。比如，1905影业和阿里影业想在《碟中谍5》的海报上加一些中国的元素。但是派拉蒙方面觉得像海报这些基础物料还是不宜做一些大的改动，再加上影片后期制作的进程很赶，没有时间再去琢磨中国定制版本的海报，所以派拉蒙没有实现这个建议。

    又比如，1905影业提出要用阿汤哥的形象和一家健身品牌做一些整合营销，毕竟阿汤哥年过50还能保持良好身材，很符合健身品牌所想要打造的品牌形象。但是要做这一类的整合营销，不仅需要派拉蒙的认可，还需要阿汤哥的经纪公司的认可。所以，实现的过程会非常的严苛和漫长。

    “最后在一些整合营销中，我们只能使用‘碟中谍’这个Logo，任何和阿汤哥相关的，比如照片，甚至是一个剪影都不能用在跨界营销上。”1905影业总经理李伊说。

    “上一部电影的高票房，并不能保证你下一部电影预算。很多时候我们拿到的预算要比外界想得少，公司也总是希望花得少，赚得更多。另外，好莱坞公司特别重视数据，你的钱都花在哪了，有什么样的效果，所以许多无法用数据体现的，就很难说服（总部）。”一位现供职于某一家好莱坞“六大”中国公司的相关负责人告诉记者。

    李伊告诉记者，在和派拉蒙合作《碟中谍5》的过程中，派拉蒙会要求中国方面提供每一个营销活动的相关数据，包括名称，周期，预算，影响力，效果、UV、PV等。虽然这种要求对于每一个合作市场都适用，但是“美国人也在通过这种方式学习了解中国。”

    一些好莱坞公司开始利用数据更为丰富的社交网络的力量。

    在去年《银河护卫队》上映后，迪士尼邀请因在微博上翻译美式脱口秀而出名的“谷大白话”观看了影片，针对内地上映字幕问题发表了“勘误”文章；今年的《星球大战》大会和D23迪士尼粉丝大会，谷大白话也作为嘉宾被邀请到了美国，同时他也为《复仇者联盟2》翻译了一版公映字幕。

    “在中国，社交网络的兴起对于迪士尼来说越来越重要。在营销方面会借助一些微博大V的力量。”迪士尼国际部主席Andy Bird在今年 8 月份迪士尼粉丝大会期间接受我们采访时说。

    在北美市场上，一部电影的营销在电影开拍前就已经展开，在不同阶段通过不同的方式对电影进行持续的曝光。不过这种方式并不适用于中国市场，营销上做了再多的事，但是最后这部大片没有被引进中国，那么这个营销做得再好也没用。

    即使这部电影确定将被引进，也不能高枕无忧。在主管部门确定这部电影的档期之前，电影的宣传将会受到很大的限制。一般来说，一部电影宣传所能发布的预告片和海报总是有限的，档期不确定的情况下，根本无从知晓什么时候才能发布这些预告片和海报。

    而在公映许可证下发之前，总局会密切“监视”你的一举一动，大规模的推广是不被允许的。为了绕开这道政策枷锁，好莱坞公司纷纷开始通过资本运作，引入中国投资方，或者干脆成立合资公司。一来能够更顺利地过审，二来则希望能像国产片一样更自由更灵活的宣传影片。

    《变形金刚4》就是一个最好的例子，通过引入1905电影网，早在电影上映一年前，就开始通过海选中国（路人）演员来为电影造势，随后在北京、香港等多地取景。

    阿宝能够如此高调地出现在《好声音》总决赛，也正是因为《功夫熊猫 3》最大的投资方是东方梦工厂——一家由美国梦工厂和华人文化基金成立的合资公司，因而这部电影也就变成了“合拍片”，不仅可以获得高达 40% 以上的票房分成，还可以大张旗鼓的吆喝。

    “《功夫熊猫3》因为是合拍片，有了一个“新身份”，所以国内合资公司拥有中国内地地区，更直接更接地气地主导宣发的机会。与此同时，CMC有很多资源会支援到东方梦工厂的项目上，比如Bilibili、灿星制作的栏目（阿宝在《中国好声音》的总决赛中露面）、饿了么等等。”张文伯说，因为《捉妖记》票房的成功，伯乐又接下了《功夫熊猫 3》在中国营销的一部分工作，“已经开了一个多月的会了”。

    尽管没有类似资本层面的合作，但凭借《速7》和《侏罗纪世界》两部大片，环球影业是截止目前今年内地票房最高的好莱坞公司，它们也在通过营销上新尝试更加接近这个市场。

    去年10月，《小黄人大眼萌》还在制作过程当中，中国国产手机品牌 Vivo 就通过第三方营销公司瑞格传播和环球影业以及照明娱乐开始了整合营销的谈判。最后合作的成果之一就是小黄人“代言”了Vivo手机，照明娱乐也给Vivo定制了一部30秒的广告片。

    《小黄人大眼萌》和Vivo之间的合作又和盘古大观植入《变形金刚4》有所不同。记者从相关渠道了解到，虽然在这个合作过程中环球影业收取了一定的合作费用，但是这笔合作费用只是用来覆盖双方合作过程中所产生的一些制作成本和相关支出。

    对于环球影业来说，他们真正看中的还是Vivo能够为《小黄人大眼萌》这部电影提供的广告支持。Vivo是《快乐大本营》的冠名赞助商，拥有这档国内收视率最高的综艺节目的广告时段。这种广告时段要临时去买，是买不到的。除此之外，Vivo还拥有大量的户外广告位置和网络广告位置，当这支小黄人广告片上映的时候，环球希望小黄人就能趁机占领人们的视线。

    在营销上进行更大的投入，并不一定能给好莱坞大片带来中国市场上的票房保证。《小黄人大眼萌》和《碟中谍5》内地票房分别只有4.35亿元和8.68亿元，低于外界对其普遍的预期。 而在北美市场上首周末就拿下9700万美元（约6.13亿元）票房的迪士尼动画《头脑特工队》，内地上映一周的票房仅有8000万元。

    这个变幻莫测的市场，大概又会让好莱坞公司们做营销预算时，头疼一阵子了。