广告商谈剧集植入风险高 方式生硬将起副作用

《小时代》堆砌奢侈品渲染物欲
 

    近些年，随着植入广告市场的火热，涌现出一批居中服务片方、品牌的公司，负责为影视剧找广告、为品牌植入影视剧等。在这些广告商的眼里，对品牌来说，目前的植入广告市场虽好，但风险也不小。

 

风险一：投资好莱坞 理念不同步

 

    曾助力某消费类电子品牌植入《钢铁侠3》的某公司传播执行董事介绍，近年来，中国品牌在好莱坞大片中做植入广告的诉求越来越高，也有越来越多的好莱坞大片向中国企业抛出橄榄枝。然而，一些中国品牌对植入的要求比较浅层，停留在给钱、露脸等方面，而像《变形金刚》、《钢铁侠》等超级大片看重的不是经济收入，而是品牌在电影推广上的贡献，“比如在《钢铁侠3》中，漫威对于植入合作伙伴有着具体的要求。电影五月份上映，三月份就要开始洽谈推广方式，传递电影上映信息。而用这种推广方式，是补充了电影推广的需求。”

 

    此外，一位电影市场研究专家透露，好莱坞电影中植入广告的价格与其预期票房有关，像《变形金刚4：绝迹重生》、《复仇者联盟2：奥创时代》等影片都是未拍先红的热门大片，“这类影片的植入广告起步价都是百万美元级别。”而这一价格比国产大片的植入广告费用往往要高出六七倍。

 

风险二：导演不配合 档期不靠谱

 

    因电影《我愿意I DO》与某饰品品牌的深度合作屡屡获奖的某传媒公司CEO表示，《我愿意I DO》在广告植入的方式、尺度等方面确实有不足之处，但探索电影深度整合营销之路的尝试不应被否认。她认为，看似远离市场的文艺片其实更需要营销。而导演“清高”对待植入广告，不是一种科学的态度，一味将电影产品扔向市场，坐等赚钱，很不明智，“整合营销并不是为了植入广告而编故事，而是在一部电影的命运中事先预估到它的困难和机遇，然后趋利避害，这是团队作战的协作，不是带着铜臭的妥协。在美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等，这是一条产业链，线上与线下的结合才是完美的。其实扎眼的植入，不但观众看着厌烦，商家也不满意，越有创意的植入越容易让客户接受。”

 

    对品牌来说，导演、档期是广告植入的一大风险。业内人士介绍，制片人和品牌已经把协议签订了，但是导演就是不同意植入，最后不得不毁约的例子也常出现。比如《天机·富春山居图》，虽然最终票房过了3亿，但因为导演延期了快一年才拍完，最后服务公司承担了因为违约赔偿给客户的损失。

风险三：方式太生硬 反起副作用

 

    北京某传媒有限公司总经理介绍，预期票房在一个亿以下的电影，品牌最好不要投，“如果达不到一亿票房以上，品牌做植入的意义不大，因为观影人次非常有限。”有数据显示，在今年电影广告市场中，只有预计上映场次达到两万场、上座率达到70%的电影，才会受到广告商青睐。他介绍，公司之前曾经接到《小时代》代理广告植入的邀请，但他看过小说之后，发现“没法做”，因为《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的，但国外大牌不会投国产电影，而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节，最后放弃了这个案子。而品牌在电影植入中的话语权最难控制，所以公司甚至会在前期参与一部分投资，相当于“买断”的诚意金。