《白日焰火》名利双收 解析背后定制营销

《白日焰火》海报

　　新浪娱乐讯 截止本周二(4月15日)，柏林金银熊影片《白日焰火》斩获1.03亿票房即将收关，这也是三月份公映影片中唯一破亿的华语电影，面对《极品飞车》、《雪国列车》、《天才眼镜狗》、《美国队长2》等大片夹击，一部上映前20天就已流出高清盗版的文艺片，能在春季冷档夺得如此成绩，绝对算是“黑夜焰火”，业界人士对此总结为“《白日焰火》的票房奇迹，是作品自身的胜利，也是市场策略的成功，还是对中国电影原创信心的鼓舞。”《白日焰火》如何成为一部名利双收的现象级影片？记者采访了全程营销公司光合映画两位负责人，探究票房大卖背后的成因脉络。

　　强化类型梳理卖相 犯罪爱情沟通大众

　　“柏林首映后，和媒体沟通时我们比较强调，希望能多挖掘推介《白日焰火》商业性的可看点，比如故事、类型定位、演员表演等，但是我们没有去否认这是一部文艺片，只是希望不要只把它当作文艺片。”光合映画副总经理郑玲如是说。《白日焰火》此次推广步伐稳健，无论是物料发布还是线下活动等，都做到了层次分明，比如随入围新闻发布发布冰刀血痕前导版海报，气质悬疑浪漫，柏林公映前发布前导预告，文艺气息浓厚但不减故事抓人，柏林得奖后马上公布两款庆功海报，罪爱气息扑面而来，紧接着又是桂纶镁独白情感预告，将情感格局做大做足，然后逐步营销下沉，上映前以“剧透版”预告等物料，放大影片凶杀、抛尸、破案、禁忌之恋的商业卖点。

　　据郑玲介绍，光合映画早在2013年已和幸福蓝海达成合作，也早已梳理出一套详细的宣传推广方案，“许多人讶异为什么得奖后影片很快宣布了档期，可以在很紧张的30天时间里达成理想的宣传节奏和效果，其实我们在大策略不变的基础上调整周期，做些减法。”她表示，对《白日焰火》的营销定位没有因为得奖而动摇改变过，就是一直牢牢抓住“犯罪爱情”这个点，“犯罪爱情可以很明显地梳理出这部影片的类型，大众也可以很好理解接受。柏林时候许多影评人推介这部影片是黑色电影，但我们在国内宣传时候没有沿用这个说法，因为大众对'黑色电影'的认识是模糊的。”

　　区分市场营销下沉 明星平台资源助力

　　对应全盘紧扣的犯罪爱情类型，光合映画采取了立体营销方式，即分析出影片的核心受众、扩散受众以及地域，光合映画总经理陈炯表示，“影片柏林获奖，加上江苏广电的矩阵营销平台，已经有很好的认知基础，我们在这个基础上区分受众，一是核心受众的高转化率，用正面物料不断提高观影期待；二是普通受众的高到达率，用廖凡桂纶镁的影帝明星效应增强娱乐性。”渠道整合上同样也体现出这种思路，“和韩寒一个APP的深度合作，邀请张嘉佳、叶三等人写同名故事，豆瓣的互动活动，和蛋糕店酒吧等渠道的同名点心鸡尾酒等，都是为了抓住文艺青年；而幸福蓝海的平台优势，廖凡上《我是歌手》当主持人，以及邀请姚晨、徐静蕾、梁静、刘若英等明星微博助力，目的是拉动扩散观众的兴趣。”

　　为了让影片上映后保持话题热度，光合映画和新浪微博合作，邀请鹦鹉史航、艾辉、黄佟佟、木子美以及段子手大号，发起内部称为“六神”的线上活动：神解读、神吐槽、神段子、神片名、神后传、神影评……希望观众能带着任务去观影，化解影片本身节奏慢的闷片问题，微博后台数据显示，线上活动到达的人群超过1亿。陈炯表示：“我们不害怕观众在微博或者豆瓣上发表评论说这片子不好看，但是我们会担心观众抱怨说太闷看不懂。也很感谢片方主创们的放松态度，包括导演刁亦男在采访里也特别提到一篇有意思的黑文，说这样看电影没什么不好。”