好莱坞电影人进中国市场 20年未建立生产体系

    从1994年华纳兄弟在中国内地发行《亡命天涯》，标志着好莱坞进入中国市场开始，到现在已经有20年了。 20年，发生了什么？这个庞大的市场是否已经建立起好莱坞式的电影生产体系？

    《地心引力》成为了今年奥斯卡的最大赢家，它不仅包办了最佳摄影、最佳剪辑、最佳视觉效果在内的6项技术类奖项，导演阿方索。卡隆还将最佳导演的奖项收下。

    不管你听到这个消息作何感想，环球影业听到这个消息恐怕很难高兴起来——这原来是它们的项目，在电影开拍前才决定撤出投资——此前《地心引力》在中国市场也收获了4.3亿元票房，高过环球2013年的任何一部进口大片。

    和这些令人沮丧的消息放在一起的，则是一则简略得几乎让人忽视的简讯：2013年的11月，环球影业母公司NBCUniversal副董事Ron Meyer在中美电影高峰论坛宣布将在中国成立办公室，大股东康卡斯特表示，这个办公室将整合NBCUiversal的资源，同时推进北京通州环球影城项目。至此，好莱坞六大公司在中国内地都有了独立的办公室。

    1994年，华纳兄弟在中国内地发行《亡命天涯》，标志着好莱坞进入中国市场。但和这个市场令人惊讶的蓬勃发展态势相对应的，是好莱坞六大公司对于这个市场贫乏认知——“贫乏”是一个相对的概念，如果你知道它们大约在20年前就派人来到中国，不仅仅是探索，还试图培育一个类似好莱坞的体系。但现在，所有人都站在几乎相同的起跑线上。

    我们采访了那些大约在20年前就来到中国的人，他们做了什么，他们遭遇到什么，他们眼中好莱坞在中国有什么样的过去和未来。

第一个来中国的好莱坞人士

    1995年的时候，美国人Peter Loehr跑到北京来，就是为了在这里拍几部电影。他不代表什么大公司，头顶也没有“好莱坞人士”的光环，之所以萌发这样的想法，完全是因为他在日本做电视制作和艺人管理时，接触了许多以张元和王小帅为代表的年轻导演的电影。

    他觉得这些电影真好，因为其中焕发的都市年轻人的气息与当时以古装和农村题材为主的中国内地电影市场形成了强烈的反差。Peter Loehr视之为市场需求，他为他单纯的电影创作冲动设置了一个庞大的主题：让年轻人拍电影给年轻人看。

    于是他成立了一个叫做艺玛（Imar）工作室的公司，合作对象是之前拍MV时认识的导演张扬。他给自己取了一个中文名，叫罗异。所有人都嘲笑他，并不单单因为这种没有规划的职业发展路径，而是在当时，中国电影市场看起来并不是一个可以养活这种热血文艺青年的地方：1995年，整个中国内地电影市场票房为1亿美元，一部电影有2000万元票房就算大卖——如果按照如今的市场容量计算，起码需要拿下五六亿元的票房才能与当年比肩。至于电影发行的数量，一年运作两部就算是高负荷运行。

中国好莱坞先生与他的《爱情麻辣烫》

    艺玛是个如试验品一般的小公司，第一部影片用五个小故事描述一个人不同时期的情感状态，剧本写了一年多，把投资人都写急了。

    有一些影片拍出来了，但各地发行商以“这种类型的影片不会有票房”为理由拒绝发行，罗异就带着拷贝跑到每个有电影院的城市，与当地发行单位的领导喝下几轮酒，再放片给他们看。在7个星期和28个城市的推广之后，艺玛拿到了北京、上海和成都三个城市的放映机会，其中成都发行方愿意接片的理由还因为片名里面有“麻辣烫”。

    最终这部叫做《爱情麻辣烫》的电影在1997年以300万元的制作成本拿下了3000万元的票房，仅次于当年横扫全球的大片《泰坦尼克号》。当然，后者在中国内地的票房高达3.6亿元。这样的记录让罗异一夜之间成了焦点，诸如“中国的好莱坞先生”之类的称号和他流利的中文一起被媒体频频提及，在这些媒体的定义里，艺玛是中国第一家集独立制片、营销和发行为一体的民营电影机构。


第一个把电影营销用起来的人

    然而他们忽略了一点，整体而言，罗异的营销策略远超前于整个市场：比如把电影设定为都市爱情的主题，又或者希望在公交和电视上投放广告。和他打交道的“领导们”觉得这是一个可爱的人：这么个人，怎么会到中国来拍300万元的小电影。

    过几年，罗异还在，但的确算不上风调雨顺。尽管他给拍摄制定了非常市场化的框架：比如以年轻人为主题、注重都市题材、有丰富的音乐和色彩，以及300万元拍摄和200万元制作的预算上限……但是他发现类似的题材发掘渠道越来越有限。大多数时候，他的影片都是在海外发行环节找回成本。比如《爱情麻辣烫》和《洗澡》在日本受到欢迎，因为当时的媒体环境并不足以让海外观众了解中国的年轻人都在干什么，艺玛的电影成了一个很好的途径。

国内市场遭遇窘境

    所有电影人都知道把电影分为制作和发行两个部分，而就前半部分而言，2000年前后的中国内地市场已经开始转向大投资和大题材系列。这一部分是因为李安《卧虎藏龙》和张艺谋《英雄》的国际影响力，另一部分则是真正的好莱坞开始决心在这个此前只是一个概念的市场进行投资。罗异则在这个时期创立了自己的制作公司Ming Productions。

    在接下来的几年时间内，罗异投资拍摄了张扬的《向日葵》、与新加坡合拍的《茶舞》、与芬兰等国合拍《玉战士》等几部影片。这些影片都呈现出一个同样的特点：更多面向海外市场，在国内票房平平，需要靠海外市场发行收回投资。《卧虎藏龙》和《英雄》的制片人、安乐影业有限公司总裁江志强把这个时间点设定为好莱坞在中国的“开拓期”，很可惜的是，这些开局宏大的影片没有带来整个市场的成长。2000年至2004年，国内票房仅仅从8.6亿元增长到15.2亿元，以15%左右的年均增长率缓慢爬升。本土电影市场始终处于不温不火的状态，这几乎是当时在中国投资电影的人都会面临的尴尬和困境。

    2006年，罗异进入好莱坞著名经纪公司CAA中国分公司的管理层——你可以把这个事件看作好莱坞对于中国满腔热情的缩影，以及罗异个人短暂告别文艺青年的时期。CAA在中国的业务模式和美国总部并没有本质上的差异，他们进入这个市场的理由则非常简单：竞争对手WME已经先行一步在上海设立办公室，自己资源更多，更不能甘于人后。

    但这件事和罗异为影片在公交上投广告一样，稍微早了一步，中国电影市场真正的繁荣起步于2009年。无论是2010年《阿凡达》创纪录的13.2亿元票房，还是中国内地银幕数量于2008年年底达到5000块，都预示着市场的容量可以支撑完整产业链和较为复杂的公司运作的可能性。

    说起这些事情的时候，罗异并不是显得很遗憾，虽然他也说出了那句“我好像做什么事情都早了一点点”。他看起来更像是松了一口气，“现在最大的不一样是，从事这一行，发现这个事情可以变成一个职业，我可以干下去了。我不怕说没有明天了。”

    也许他还保留了最初作为独立制片人那种根深蒂固的忧虑感——没有信用卡，口袋里装着现金给员工发工资，国有公司账期拉得很长，几个月的现金流断档都足以让整个公司歇业。所有这些东西让他在看到这个市场的繁荣的时候显得非常欣慰，至少，这可以证明他如今做的事情有赢的可能。

好莱坞六大在中国

    2012年4月，罗异开始担任传奇东方公司CEO，这是传奇影业第一家海外分公司，传奇影业制作的《盗梦空间》和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》在中国都受到广泛欢迎。他们和中影达成了合作，而罗异要做的事情，则是以东方故事为主题、以魔幻和特效为特色的大制作。

    “所谓大片，就是上亿美元的那种，想用什么特技就用什么特技，想用什么演员就用什么演员。这种大片，中国其实是需要的。”他说，传奇东方不会做小成本电影，理想的产品可能更接近《斯巴达300勇士》，把希腊文化装进美国商业片的结构之中——或许中国文化也能以类似的方式进入国际市场。

    一部投资额接近1亿美元的电影将会在10月份开机，罗异说，自己已经好久没有这么兴奋过了。

    这可能是建立新的产品模式的好机会，也可能不是。好莱坞在中国的发展尽管时长20年，但起点和现状之间差距并不算很大，罗异把整个时期划归为三段：第一段，由好莱坞独立制片人到中国独自摸爬滚打找机会；第二段，大片厂进入开始合作拍片，但这个阶段并没有维持多久，因为第三个阶段很快出现，这个市场对好莱坞大公司的指望已经迅速超越了金钱，如果不是希望借力进入国际市场，中国电影人们更愿意用本土资金制作回报率更高的小成本电影。

    “现在运作公司有很多，但片源还是问题。”罗异认为相对于市场需求，现在的好产品还是不够，但还是那句话，它已经形成了一个足以让人生存下去的产业。他说一个人在里面的成败，或许有才华和努力的成分，但运气也不可忽略。正如当年他做《爱情麻辣烫》，档期与《泰坦尼克号》擦肩而过，如果是同一天上映，“那就没有我们今天这个对话了”。

    Barbara Robinson为索尼在中国工作11年，但直到最后那几年，中国才开始形成一个实际意义上的电影市场。在此之前，这都是一个“便宜的、可以取景的地方”。

    她算不上真正意义上的决策层——1980年代后期，Barbara为一家叫做Era International的台湾电影公司工作，负责发行迪士尼、哥伦比亚和米高梅的电影录像带，判断的标准和现在差别不大：动作片比较受欢迎、爱情片有文化差异所以不太好卖，以及卡司（Cast）很重要。

    1998年左右，Barbara被索尼找来管理亚洲市场，主要负责发行和投资电影。但从本质上，她无法决定这家公司在整个市场的决策。在一个默默无闻的市场做一份默默无闻的工作，无论是索尼还是Barbara姿态都很低。

    所以像张艺谋这样一个人物主动找上门谈合作的时候，Barbara感到格外高兴。她和张艺谋结识在台湾工作期间。1989年开始，Era International发行过张艺谋的《大红灯笼高高挂》和《活着》。但这次的合作不仅仅是旧友之间的信任，更多是一个建立相当声望的导演和一个拥有国际发行网络的大公司之间的谈判。只不过因为Barbara，一切变得非常平易近人。

    在索尼的发行推广之下，2000年，张艺谋的《我的父亲母亲》获得第50届柏林国际电影节银熊奖，而《一个都不能少》则获得第56届威尼斯国际电影节金狮奖。张艺谋曾为Barbara签过一次名，在一张纸上写，“农民导演”。


2000年Barbara的小组开始涉足在中国内地合拍电影

    2000年，Barbara的小组开始涉足在中国内地合拍电影。此前尽管有《卧虎藏龙》这样的华语影片发行经验，但收益主要来自海外发行，而投资则寄望于本土。无论基于对中国市场的了解，还是基于当时中国市场本身的产业链发展，这都是一件风险极大的事情。

    索尼最后签下的合作方是华谊，用如今的眼光来看，这个合作为中国电影的发展设定了一些模板。最典型的就是“包片制度”的消失——无论电影怎么拍，预算就是一个固定数字，完全不用系统性地计算开支。Barbara请来一个香港电影人，把整套预算计算方法翻译成中文，再做进一步简化，这成为索尼和华谊沟通的基础文件。

    最初两方的合作，对于索尼来说，是看好冯小刚在中国内地的票房前景；而对于华谊来说，就是学习如何制作和发行电影本身。这是一段Barbara或许不能完全体会——至少她不会以一种贡献者口吻提及——的历史，她无法体会一个学习者的内心，但更愿意以“索尼在中国市场的目光还比较长远”一言以蔽之。

    在制片人杜杨看来，这样的学习事无巨细。她当时担任华谊的宣发负责人，在合作的时候才第一次看到如此详尽的预算表，此前不过一两页纸的东西变成了“一个钉子都在算钱”的文件，具体可能细化到某一个场景的搭建和拆除花费的时间和成本。拍摄计划在这个时候第一次纳入中国电影人的视野，更准确的说法是，大家第一次知道了“超期”这个概念。“之前超点就超点呗，反正大家都闲着没事。”杜杨说。

    电影在这种合作模式之下第一次变成了不那么艺术的东西。比如当有法律责任人介入的时候，或者制片人需要每天检查报表而不是去片场做监工的时候。杜杨回忆有两个部门是和哥伦比亚打交道最多的：制作部门，主要负责看报表；法律部门，负责检查有没有不符合美国法律的拍摄事项。

    媒体宣传同样如此。在华谊发行《大腕》的时候，索尼拿来了《卧虎藏龙》的文件，华谊就根据这个文件把主创人员和媒体的见面排列组合分成若干组，挨个培训如何接受平面媒体的采访，在电视上又有什么不同，不仅考虑不同的时长，也考虑不同的宣传点——在发布会之后，这件事成为一个媒体报道素材。

    在事无巨细的合作之下，语言成为一件重要的事情，于是Barbara变成了“老巴”。这部分得名于她风风火火的做事风格，部分则是显得亲切。所有哥伦比亚员工开会的时候都使用中文，这是Barbara规定的一个细节。

    但在好莱坞的索尼决策层看起来，这种长期投资希望渺茫。2005年，索尼决定转移市场，因为在投资超过10年之后，可见的市场依然没有出现。在美国，索尼的收入结构包括票房、电视台的电视版权和DVD发行，但在中国，除了票房什么都没有。

    “那段时间索尼开始拍印度、俄罗斯、巴西的戏，到处试。”Barbara说，“因为索尼虽然是个全球公司，但是最懂的还是好莱坞电影，知道怎么花钱，怎么收回投资。拍某一个国家的电影的时候，很多东西不太了解，也怕对一个市场投入过多会影响公司的整体策略。”

    索尼转移之后，Barbara依然留了4年。她比她的公司看到了更多市场的变化——而这些变化其实每一个市场参与者都看到了：竞争变得激烈，市场变得完整，还有更重要的，本土的电影公司不再那么在乎好莱坞的存在。在投资这件事上，反而是好莱坞更在乎中国。

    然后，2009年，身心都有些疲惫的Barbara暂时离开了中国。

    在Dede Nickerson的“好莱坞-中国”大事年表里，《霸王别姬》向世界展示了中国电影的艺术创造性，《阿凡达》是一个重要节点，而北京奥运会则为整个市场创造了机会。

    Dede Nickerson有这样的发言权，不仅仅因为她和Barbara Robinson一样，参与了好莱坞大公司在中国的探索：2000年以后，她作为迪士尼旗下米拉麦克斯公司的亚洲主管，分管制片和投资项目，而后又担任了索尼中国的制片和战略发展部负责人。更重要的原因是，她还活跃在当今的中国电影市场里，最近，索尼投资了姜文的新电影《一步之遥》。

    如果抹去“好莱坞来的人”这个身份，你会发现Dede在谈论中国电影市场的时候，所谈内容其实和她的中国同行差不多：电影院数量的极速增长带动了市场的消费习惯，以及网络文学提供了更多的电影故事题材。她看好《小时代》，也看好《致青春》。

    但当她说起3D的时候，还是带有一种出乎意料的口气。她提到了《阿凡达》，她认为这部电影改变了市场的发展方向，更多为了特效而特效的电影出现在这个市场里，虽然《阿凡达》并不是一个直接原因。


特效仅被视为营销卖点 折射电影产业链的不完整

    20世纪福克斯电影娱乐公司CEO James N. Gianopulos在谈起中国市场的时候，也使用了一种出乎意料的口气，但他更多是在感叹这个市场发展的迅速：“中国的影院大多焕然一新，它们都采用了全新的数字技术，可以很好地适应3D效果的呈现，它们是全世界你能找到的，最新、最好的影院。”

    这是3D如此普及的一个客观原因，从Dede提及的产业链层面而言，则是中国的电影制作人更多把特效视为一种“调整感觉的工具”，而不是内容的一部分。特效公司Base FX创始人之一谢宁描述了一个典型的情境：“在理想的情况下，在剧本阶段，我们这种公司就应该介入，参与整个故事的设计，帮着制片人来谈如何省钱。但是实际上因为中国特效产业还在很幼稚的阶段（现在依然如此），所以导演和制片人没有一开始就想到让特效公司介入。所以经常会看到整个片子已经拍完了，才扔给特效公司做。”

    “我现在最害怕的，是每天在影院里看到烂片。”Dede说，“真的，有些电影不应该出现在这个行业里。”

    以特效为代表的技术变革，市场的增长和体系的缺乏带来的矛盾，在一种“大国崛起”的力量里变得尤为复杂。Dede认为在奥运会让全球看到了中国的能量之后，不管此前的挫折几何，好莱坞公司从根本意义上认识到了这个市场终究是一个需要精密规划的地方。

    即便如此，好莱坞在中国的状态并没有真正改变。“中国有句话叫做‘山高皇帝远’，好莱坞要打开市场，一定要有人在这里。”Dede认为自己要做的事情，不仅是去看更多的中国电影，还得了解中国年轻消费者的生活方式：怎么工作、怎么消费、怎么用微信。这些事情和好莱坞寻常看重的“关系”一样重要。

    “我们有一个非常好的市场，能开发我们想开发的项目，有观众、有影院、有票房。和以前不同，现在做的事情不是为了未来，‘未来’就是现在。”

    1993年，华纳兄弟影业在中国成立办公室，Ellen Eliasoph担任负责人。这段表述复杂的话里包含了这家好莱坞大公司在中国20年里微妙的转变。

    华纳在中国有很多历史可讲：它是第一家成立合资制片公司的好莱坞公司，第一个签署进口片协议，第一个参与多厅影院开发。早在1949年之前，华纳兄弟就在中国若干个城市发行过《卡萨布兰卡》和《飘》。

   所以就“长远投资眼光”而言，华纳兄弟可能比任何一家好莱坞公司都要启动得早一些。Ellen回忆她签署《亡命天涯》引进合同时，就代表华纳向中影表达过“我们不仅想引进片子，还想把收入再投资”的意愿，但中影的回复是：“对不起，我们只是个进出口公司，也不能做合拍片。”

    2004年，华纳兄弟和中影、横店一起合资成立制片公司，华纳当时想法很简单：投一些中小成本的电影，培养一些年轻的导演。但中影更希望让这个市场每年产生两三个大的项目。“他们产业化的计划，和我们感兴趣的东西不太一样。我们更多的是看未来，他们是希望快速培育出一个市场。”Ellen说。

    在《疯狂的石头》之前，Ellen就认识宁浩。“有一次在他家里看到他在做这个东西，当时我们都觉得很新鲜，但也吃不准大家会不会喜欢这个东西。”时逢华纳兄弟的合资公司成立，于是它们就成了刘德华之后的第二个投资人。

    曾任迪士尼中国第一任总经理的戢二卫回忆起1990年代的时候，口气就好像在回忆起一次夏令营：“那个时候没有好的写字楼，我们和华纳办公室挨着，都在北京西边花园村那个香格里拉酒店，索尼是友谊宾馆。”一些工作细节被蒙上了一点浪漫色彩：“相关部门审查，要求拿胶片过来，好莱坞就很担心这样会导致盗版。所以就派人拎着拷贝来，胶片盒上还都有FBI的标记。拿的时候5到7盒一拿，托运的话要单数偶数盘分拆寄发，或者开头和结尾拿手里，剩下托运去。看完就拿走，不离身都在放映室呆着，目光不能离开胶片。”

    也许这就是Barbara说的“当年那个单纯的时期”，每一个在1990年代中国待过的外籍电影人可能都会给出这样的评价。

    但我们必须再一次提到市场的快速变化。某种意义上来说，这种快速变化是华纳兄弟这样的公司促发的结果——大量的国有公司改革、民营企业产生、独立制片厂出现……但是这并不是对好莱坞公司最有利的一个结果。正如Dede Nickerson提及的“山高皇帝远”，好莱坞没有因为前期的培育收获后期对市场的了解，尤其是，观众并不在意这些品牌背后都代表怎样的影片风格或者公司文化。

    “他们不会因为你第一个进来就买你的帐，不管你是华纳还是迪士尼，就是看电影好不好看。”Ellen说：“每一个项目都是全新的开始，不一样的理念，不一样的游戏规则。”到现在，每个人的姿态都放得很低：能做好一个项目已经很好了。Ellen目前主管威秀娱乐亚洲公司，于2013年投资了周星驰的电影《西游·降魔篇》，票房超过12亿元人民币。

     困惑甚至也没有减少，只是困惑的内容不太相同而已：1990年代，因为发行网络的缺乏，推广成为一个大问题，因为产业的不完善，商务合作也是不确定的形式。但到现在，一切都成为公开的信息。“我们开发一个大约2亿元投资的项目，会参考过去12至18个月同类型电影、同一个导演和演员的票房成绩，你会知道安全投资的预算大约是多少。”所以大公司和小公司站在同样的内容起点上，每个人面临的问题是，怎样的内容才值得投资。

    有相当一段时间，中国整个电影行业的资金都在向大项目倾斜——正如罗异遇到的情况一样——年轻人的培养成为一个缺口。而近年小成本电影的崛起，又让很多人开始计算“性价比”。

    所以当Ellen回忆起自己这么多年来做的事情的时候，她说的第一句话是：“我感觉这些年走了一个很好的圈。”

    在如何做一个市场的快速学习者这件事上，好莱坞来的资深管理者的经历或许会带来不一样的视角，比如Ellen发现：“中国人不会把一个电影只当做一个类型来看。不会因为是一个系列，一个类型，所以一定会喜欢或者不喜欢。”这可以解释为什么美国媒体都在指责《环太平洋》空洞无物的时候，这部影片依然在中国大受欢迎，票房甚至超过了美国本土。

    在所有受访者看来，这些真正在中国工作的人才是对好莱坞决策层最重要的人，但DMG创始人Dan Mintz说：“真正决定好莱坞六大公司90%事物的，还是坐在美国办公室里的那6个CEO.”戢二卫也支持了这种看法：现在好莱坞大制片厂的战略重点从拍摄本土内容调整为把大片引进中国，获得全球分账。“他们现在就是希望争名额，顺利过审，直到可以发行”。

    这可以解释Ellen说的“现在就是未来”。尽管越来越多的好莱坞公司进入中国，也的确促进了产业链日臻完善，但体系尚未建立。在此之前，这些在中国待了20年的人还需要更多时间证明自己。