冯氏春晚惹口水争议 华谊兄弟风口浪尖求转型

    刚落幕不久的冯氏春晚，为“冯小刚电影公社”赚来滚滚人流的同时，也将冯小刚的东家华谊兄弟推向舆论的风口浪尖。虽然华谊兄弟方面全面否认春晚涉及对公司利益输送。但仍难掩华谊兄弟腹背受敌的危机——电影市场遭遇光线传媒的强势崛起，电视剧市场又遇华策影视、华录百纳的围攻，杨丽萍的经纪演出公司也试图借助春晚平台撬动资本之路。

    春晚风波是个讯号，“华谊兄弟需要回归主业，重塑品牌影响力。”奇乐传媒创始人兼CEO李琪如是分析。

春晚营销是否等同利益输送

    去年，股价高涨，令华谊兄弟如当红炸子鸡。数据显示，2013年华谊兄弟股价涨幅高达293%。而据华谊兄弟公告，得益于《西游·降魔篇》等电影票房的火爆及出售掌趣科技所得投资收益，2013年全年归属上市公司股东净利润约为6 .35亿至6 .84亿元之间，同比增长160 %至180%。

    这意味着，高票房电影是华谊兄弟的旗帜，但未来吸金的模式未必依靠票房。马年春晚的营销用意，可见端倪。春晚营销与利益输送是否同一回事？华谊兄弟方面回应称，国内一线艺人绝大多数出自华谊，国内大多数当红明星与华谊有合作，说华谊垄断了马年春晚是很外行的说法。

    “华谊兄弟并没有在春晚上植入某部电影或电视剧的广告，其旗下艺人也没有因为春晚‘一曲成名’，而李敏镐在登台春晚之前就已经是大明星，而不是小艺人。”世熙传媒公司总裁刘熙晨告诉记者，春晚作为一台拥有超过7亿人收看的超级晚会，跟《中国好声音》、《我是歌手》等电视娱乐产品并没有质的区别，华谊兄弟等大型商业机构与晚会节目寻求合作，自然也是大势所趋。

    “春晚营销是华谊塑造品牌影响力，为投资者创造新惊喜的绝佳契机。”奇乐传媒创始人李琪向记者称，不过该人士也同时指出，娱乐产品的产业化运作势必形成“内在扩张冲动”，而四处扩张又不可避免会对主业核心竞争力造成冲击。

    事实上，华谊兄弟的金股风采已经难掩其腹背受敌的生存危机。电影方面，光线传媒强势崛起，开始挑战华谊的“票房霸主”地位。华策影视、华录百纳凭借电视剧发行的稳定收益，撬动资本扩张之路，侧面包抄。甚至在2014年的“冯氏春晚”中，杨丽萍公司力捧“小彩旗”登台，一转成名，其投资方深创投西南大区负责人许翔也表示，“小彩旗的初成，标志公司艺员培养经纪业务迈出可喜的一步。”

能否打造“中国的迪士尼”

    竞争对手频频叫板，机构投资者的质疑由此出现：华谊兄弟的高增长如何持续？华谊兄弟内部人士告诉记者，“影视商业地产和游戏已经被华谊视为新的利润增长点。”马年春晚谢幕之后，仅完成一期工程的“冯小刚电影公社”赚来滚滚人流。

    “新业务贡献利润只是一个比较初期的概念，更长远的目标是搭建平台，进行全产业链运作。比如冯小刚电影公社是想做成中国最具有规模和水准的电影文化节，而苏州电影主题公园是以轻资产的方式运作，将《狄仁杰》等华谊出品的电影系列进行游戏项目的延伸。”华谊兄弟总裁王中磊此前接受记者采访时透露，华谊制作发行的营销预算并不是单一地以“票房收入”为评估指标，还包括后续的版权回收、电影各种衍生，比如主题公园的开发就可以多维度延长影片的市场流通时间。

    “华谊一旦有了电影城放映体系和娱乐城，可以跨过中间环节，直接将游戏开发成娱乐城的游乐项目，还可以让华谊旗下艺人做游戏的代言人，进行宣传推广。甚至可以让电影明星做某个服装品牌的代言人，特供的明星款就在网购平台上销售。”王中磊对记者坦言，如果只靠影视发行的传统模式进行扩张，很难做大娱乐产业，因为DVD和录音带的发行体系早就萎缩，而视频网站的发行也没有形成完整的商业体系。从这个角度看，华谊的发展方向是打造“中国的迪士尼”。