又一个10亿奇迹，跑出一个黑马矩阵的微影时代在做什么

2月25日，农历正月的最后一天，《极限特工：终极回归》拿下1726.6万票房，表现依然坚挺。超预期的表现，不但让这部充满荷尔蒙的电影一举拿下超十亿票房，进入引进电影票房前十名，更是引发了国内外众多专业人士的探讨：这种突破是偶然还是个案，是代表一种新的市场需求还是特定档期的灵光一现。

 

 

而本片出品方派拉蒙则用一种特殊的方式给出了自己的观点：在影片破十亿当日，派拉蒙宣布本片在中国还有一位重要合作伙伴——微影时代，派拉蒙全球发行和营销总裁 Megan Colligan 在接受《Los AngelesTimes 》采访时表示，数字营销是在中国取得好票房的关键。《Los Angeles Times 》评论称：“相比好莱坞,《极限特工3》在中国市场做的大量数字营销化推广凸显了电影营销的差异性。尽管中国电影产业仍处在新兴状态,但在世界上人口最多的国家进行电影营销的工作, 比在美国更有针对性和效率。

 

为何海外媒体会给予《极限特工：终极回归》如此高的评价，关键在两个维度：横向对比，超10亿的票房，远超该片北美上映5周总和 4439 万美元（约3.05亿人民币）的票房，纵向对比，这一票房业绩也远远超出业界对于此类系列电影的票房预期。事实上，假如以正月来统计，《极限特工》已经锁定票房第三的位置，仅次于《功夫瑜伽》和《西游伏妖篇》。

 

不止是《极限特工》，这个鸡年正月，微影时代与逆袭有缘，一个整整齐齐的黑马矩阵，更见证一个成熟平台的营销实力。

 

鸡年春节档长假七天电影票房达到33.55亿元人民币，较2016年同比增长8.66%，虽然有回暖迹象，然而在专家眼中，相对银幕总量的增加，这一数据并不乐观。“尽管春节档票房比去年有所增加，但从某种意义上来说，中国电影总体票房增速在放缓，现在正处在一个困难时期。”中国电影家协会秘书长、中国电影评论学会会长饶曙光指出。

 

虽然整体放缓，但鸡年开局，超预期发挥的电影并不在少数。除《极限特工：终极回归》大幅度突破6亿票房预期外，《熊出没·奇幻空间》票房也一举突破3亿天花板，冲破5亿大关，微影时代正是其联合出品方及联合发行方，在今年春节档《熊出没·奇幻空间》引领合家欢观影人群市场，差异化竞争策略不但让该片票房再创新高，“上座率”和“口碑得分”两个重要指标均被《熊出没·奇幻空间》拿下，更在后续走出了一条稳健的票房曲线，成绩卓然。

 

 

大年初七上映的中小成本影片《东北往事之破马张飞》，由贾乃亮主演、喜剧女王马丽助阵，目前已经拿下过亿票房，主控发行的微影时代通过精细化的营销，为其在众多大片云集、春节档热度尚在的市场中，成功地找到了一条通路。

 

 

提及逆袭，人们的第一印象是成龙大哥的《功夫瑜伽》，后程发力的功夫瑜伽后劲十足，一举拿下超过17亿的票房，成为名副其实的春节档票房冠军，微影时代同样参与了联合发行。

 

从引进片到本土片，从动作大片到小成本喜剧，乃至合家欢动画片，处处可见逆袭，不菲的票房成绩见证了微影时代的眼界和实力。对于微影时代来说，这绝不是偶然。纵观微影时代的发展历程，处处与逆袭结缘，从2015年暑期档《西游记之大圣归来》的大胜，到2016年暑期档《盗墓笔记》独破十亿，这一切绝非幸运和偶然可以形容，其背后是微影时代基于大数据的专业营销体系，在持续发挥作用。

 

与一方面强调所谓“单片产出率”，一方面不计与当红大片合作，以票补驱动票房的割肉式营销相比，微影时代通过多轮次的整合以及大量的电影营销实践，已经在电影营销方面形成了一套成熟的、可适用于不同量级、不同类型影片的营销体系，能够帮助有潜力优质影片实现价值的最大化。

 

首先，通过整合资源，微影时代形成一套独有的、难以复制的全平台运作模式及解决方案。一方面，是多入口（独立APP+微信+QQ）的立体化布局及广覆盖。在内容推荐上，智慧影院联动了全国的2200余家签约影院，向覆盖32个省份的296座城市的用户推荐了《极限特工3》的影片、影片预告片、上映影讯。产品体验上，除了颇具趣味的明星选座、“星评论”功能，观众还可以直接浏览电影主创的影评。此外，针对忠实用户的影片专享红包、调动平台资源组织的社区活动、口碑发酵等，都为合作影片抢滩市场实力助阵。例如，针对《熊出没·奇幻空间》“合家欢”的特点，微影时代让熊大熊二和光头强现身明星选座，丰富影迷观影形式，并精心烹制了众多攻略：春节档观影秘笈、2017年电影推荐，帮助大众顺利地找到春节档的正确打开方式。

 

另一方面，则是微影时代背后具备强社交资源的微信、QQ，两者的加持与资源的整合协助，实现了电影营销业务的强势引流、票房转化。主要有以下方式：其一，整合优势社交资源：利用微影时代良好的腾讯系社交资源，在空间、微社群、兴趣部落等渠道针对《极限特工》前作观众有效信息曝光。其二，大数据助投精准朋友圈广告：基于微信朋友圈资源，微影时代为《极限特工》进行了创新的广告玩法，即影片广告投向一、二线单体影城周边3公里范围内15至40岁微信用户，覆盖旅游、餐饮美食、生活服务、互联网、电子产品、游戏、娱乐休闲等属性人群，实现地区、时间的双重精准触达。其三，最大化“公众号”价值：贴合影片的宣传推广计划，智慧影院为《极限特工3》定制了不间断式的全程推广计划，甄选最贴合影片的受众，从影片短视频到影片人物关系，再到影片解析，进行精准的影片资讯推送，让用户从不同层面深入了解电影本身。

 

 

另外，微影时代整合外部资源的一大特点，也就是迎上当下互联网风潮的电影营销动作，即直播。除了不断深耕娱票儿“星直播”，娱票儿更是联合一直播直播《东北往事之破马张飞》电影主题跨界演唱会盛况，与450万网友进行了互动，甚至出现了万人一起合唱东北话神曲的场面，为众粉丝提供了即时与明星互动的娱乐体验。同时微影时代还创新直播玩法，在直播过程中扫二维码即可购票，实施在线购票的转化。

 

 

其次，强大的跨界合作资源，让电影的影响力不但能深入人心，更能深入人家，实现纵深发展。为加速《极限特工》在三四线城市的下沉，微影时代给出的解决方案之一，就是联合众多渠道曝光，短时间内提升影片声量。微影时代与QQ浏览器、一直播、优酷视频、小米商城、百度贴吧等站外近百个个应用、平台展开合作，联动多方优势资源，还与携程合作了“情人节燃情大放送”活动，触及观影用户500万+，促使《极限特工》仅情人节当日就达到5.6亿次曝光，以1.61亿（2348万美元）的成绩登顶当日之最，并成为当日全球票房成绩最高。

 

此外，微影时代与各大银行的电影宣发合作更是展现了电影宣发的独特性。微影时代与中国建设银行、中国邮储银行、中国光大银行等几十家银行、地区分行联合宣发，并在相关银行app中展示影片信息，直接引导购票，例如推出《极限特工》专用的多种银行卡支付优惠活动。

 

同时，娱跃平台的成熟，已经形成一个专业化的宣发团队，超越互联网平台，在纵深层面发力。这一点与其他单纯以电商票务为核心的营销形成了明显的区别。

 

除前所述的线上宣发，在线下方面，微影时代专业宣发团队也为其量体裁衣，实施了多样化营销动作。在此次推广《极限特工：终极回归》影片时，微影时代动员的地网资源覆盖全国350个城市，6682家影城，覆盖网站、电台、微信、微博、公众号、纸媒、自媒体等百余家各渠道媒体，发布百余条文稿进行各种纸媒与新媒体的全国各城市宣传。另外，考虑到春节期间北上广等一线城市人口大量返乡，而二线城市对明星的关注度极高，自2月1日起，微影时代发行团队便为《东北往事之破马张飞》影片开启南京、哈尔滨、成都等全国17站的路演，为影片造势，还深入商场、中心商圈，更加落地地与更多影迷互动。

 

 

最为关键的是，大数据与专业研究团队结合，以专业驱动大数据，判断力精准灵活。以《极限特工》为例，其“想看”人群主要集中在三四线城市，而微影时代庞大的金融、地网优势，以及专有的FORCE工具，在这次“下沉战”中，发挥了重要的支持作用。FORCE工具通过数据化管理影片信息，实时更新，动态监测市场，帮助微影时代营销团队快速反应，为《极限特工3》提供了更精准的数据服务。在大数据系统化指导下，微影时代线上平台与线下团队联合作战，及时与影城负责人同步数据信息和营销策略，根据当天市场反应及时洽谈影片排片情况。最终在微影大数据系统化管理下，《极限特工3》在三四线城市的票房占比不断上升，成为2017年首部破10亿好莱坞大片。

 

鸡年正月，电影市场国产片、进口片满堂彩，《功夫瑜伽》、《极限特工》、《熊出没·奇幻空间》等影片的突围也向行业证明了，后票补时代，微影时代千锤百炼的“真营销”的宣发体系，才是助力影片的第一驱动力，相信这也会为行业新一年的征程指引新方向。