电影广告进入3.0时代 冯小刚植入价堪比好莱坞

《控制》一开始就把植入作为电影创作的一部分
 

行业新特点：品牌客户已不再死盯植入

品牌营销进入3.0时代 导演对植入态度明显软化

 

    植入广告带来的费用能够分担制作成本，因此大部分制片方都对其极有好感。但由于品牌方的介入往往会带来诸多限制，因此影片的导演对于植入就变成了恨大于爱。早前就有传闻，冯小刚曾在多年前拍完一段植入广告的戏份后，痛砸片中场景。无独有偶，2010年姜文也拒绝了广告客户抛来的橄榄枝，禁止《让子弹飞》植入。可是随着电影产业的高速发展，以及导演的“盈利意识”增强，也让大家对于植入广告的态度有所软化。

 

    作为新导演，曾经拍摄过《海南鸡饭》、《控制》等电影的毕国智也发表了自己的看法。毕国智透露，这部由吴彦祖主演的电影《控制》之所以选择在11月末上映，正是为了配合植入方——某品牌汽车在广州车展的新车发布。而在植入要求方面，毕国智坦言，汽车品牌方确实要求过镜头数，但未硬性规定场景和情节，“以前拍电影的时候，我对于广告植入比较头疼，但是由于《控制》一开始就把植入作为电影的一部分来创作，所以设计得比较自然。这次的广告植入不再仅仅只是展示商品，而变成了电影的内容。”

 

    除了电影人逐步接纳植入广告，并努力使之与电影本身融合外，广告营销在2013年也呈现出极速井喷的新特点。对此王一飞认为，“中国品牌内容营销已经进入了3.0时代！纯粹做1.0的客户已经基本没有了，在目前的电影市场上，80%的客户都在采用3.0的营销模式。”王一飞进一步解释道，“所谓1.0是指单纯植入。2.0则有了线上线下的互动，但只针对单一项目。现在的3.0时代，我们会根据企业的需求，设计全年的品牌营销策划，然后再去选择全媒体。”王一飞表示，植入广告有时间周期的限制，基本1年以后才能看到效果，因此在这1年间，我们会帮助客户做联合宣传、公关活动、产品促销等。”

 

    在《私人订制》中也出现了品牌营销的新模式，王一飞透露，“比如我们代理的一款旅行箱包，在片中并未植入广告，但我们会用《私人订制》的概念去做一些线下传播，实际上这是我们非常推崇的一种模式，这种方式在好莱坞的运用是最多的，叫做联合宣发。”

 

    艺恩咨询副总裁侯涛也认为，“植入广告仅仅是整个营销中的一个触发点。如今的品牌娱乐营销也可分为三阶段：影片上映前的90天，品牌利用明星、海报落地等资源进行宣传；第二阶段电影通过影院放映进行品牌展示；第三阶段在电影上映后，品牌仍可利用电视、网络以及硬广进行推广。”但侯涛认为，国内的品牌方缺乏娱乐营销意识，其中一个重要的原因就是影视剧的植入广告没有一个准确的衡量标准，而正是由于缺乏相应的评估体系，所以品牌方对于植入仍然保持着审慎的态度，“我认为目前品牌娱乐营销在整个广告产业，仍只占极小的一部分。”